C’è una complessità intrinseca negli annunci di Facebook che può lasciare molti inserzionisti sopraffatti o almeno preoccupati di non controllare tutte le caselle giuste quando si tratta di una corretta gestione.















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Tuttavia, la gestione di un account pubblicitario di Facebook non deve essere eccessivamente complessa e ci sono molti principi che, se li prendi abitudine, ti semplificheranno la vita a lungo termine. Che tu stia gestendo un account pubblicitario di Facebook con una lunga storia o semplicemente partendo da zero, si applicano queste stesse regole di base. In questo post ti guiderò attraverso alcuni dei miei principi di base sulla gestione di un account pubblicitario di Facebook.

7 abitudini degli inserzionisti Facebook altamente efficaci

La differenza tra le persone che te lo dicono La pubblicità su Facebook funziona e quelli che dicono che non lo fanno spesso possono scendere a questi sette fondamenti.

1. Organizzano le campagne per obiettivo, non per pubblico

Partiamo dal livello più alto: l’account nel suo insieme. Struttura dell’account pubblicitario di Facebook è incredibilmente importante per la sua integrità a lungo termine, la visibilità dei rapporti e la facilità di ottimizzazione. Il modo più semplice per pianificare una struttura dell’account efficiente è pensare ai tre elementi che compongono una campagna:

Se pianifichi correttamente come vuoi organizzare le tue campagne, tutto il resto dovrebbe andare a posto. Uno dei più grandi errori che vedo fare dagli inserzionisti di Facebook sta confondendo lo scopo del livello della campagna con quello del livello del gruppo di inserzioni. Le campagne dovrebbero essere sempre incentrate sull’obiettivo centrale: conversioni specifiche, traffico web, visualizzazioni video, ecc.

struttura dell'account pubblicitario di facebook

Ma troppo spesso, vedo persone che nominano/organizzano le loro campagne in base a un pubblico particolare. Per esempio:

Esempio 1:

  • Campagna: Ristoranti
  • Gruppo di inserzioni: Ristorante (più segmenti di pubblico di ristoranti in uno)
  • Annunci: (mix di promozioni di ristoranti)

Esempio #2 (il mio modo preferito):

  • Campagna: conversioni di ebook ristorante
  • Gruppo di annunci: proprietari di ristoranti
  • Annunci (3-4 varianti di una promozione specifica)

Errori nella struttura dell'account pubblicitario di facebook

Il motivo per cui in genere sto lontano dall’esempio uno è che la centralizzazione della campagna attorno al pubblico può rendere l’account disordinato quando si inseriscono più gruppi di annunci e promozioni. Concentrando invece la campagna sull’obiettivo o sul risultato desiderato, puoi quindi consolidare più segmenti di pubblico all’interno di uno.

2. Mantengono il loro pubblico raffinato

Questo mi porta all’altro problema che ho con l’esempio n. 1: molte persone uniranno più segmenti di pubblico in un unico set di annunci. Facebook incoraggia questo consolidamento in quanto crea un pubblico più ampio che ti fa uscire dal periodo di apprendimento Più veloce. Tuttavia, mi piace adottare un approccio più raffinato, in particolare con budget inferiori. Questo mi permette di avere un controllo più stretto sulle ottimizzazioni di cui parlerò ulteriormente nel post.

3. Consolidano i loro obiettivi di conversione

Va notato che non sto dissuadendo testare più promozioni l’una contro l’altra, ma sto suggerendo che se lo fai, che ti assicuri che vi sia un obiettivo di conversione comune associato a ciascuno—ad esempio, un parametro di evento di conversione personalizzato comune nell’URL della pagina di ringraziamento—in modo da avere una conversione per qualsiasi azione di conversione di ebook attuale o nuova.

4. Semplificano la segnalazione per se stessi

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Garantire che vi sia un allineamento tra l’obiettivo di una campagna e l’annuncio a cui porta successivamente è fondamentale. Se stai eseguendo una campagna con l’obiettivo di aumentare il traffico del sito web, puoi essenzialmente scambiare annunci in entrata e in uscita che portano a qualsiasi pagina desideri. Ma se il tuo obiettivo è guidare lead o azioni specifiche, ci sarà intrinsecamente più complessità. Questo è uno dei motivi principali per cui scelgo di strutturare i conti nel modo che ho spiegato sopra. Una linea diretta dalla campagna all’obiettivo di conversione è il modo più semplice per assicurarsi che tutto sia facile da leggere e da riportare.

pixel di azione di conversione di facebook

Dal momento che il Aggiornamento iOS 14è possibile utilizzare al massimo otto azioni di conversione nelle tue campagne (Misurazione di eventi aggregati). È molto importante monitorare le conversioni in modo semplice ed efficiente. Questo torna al mio punto sopra su come avere un parametro comune per le azioni “mi piace” può fare la differenza.

Diciamo, ad esempio, che hai due ebook le cui pagine di destinazione sono molto diverse. Per lanciare entrambi gli annunci singolarmente, dovrai creare due conversioni personalizzate separate e, se dovessi pubblicare entrambi in una campagna insieme, alla fine rimarrai con questo:

Schermata di segnalazione degli annunci di facebook

Non c’è modo di vedere il conteggio delle conversioni a colpo d’occhio.

Potrebbe non sembrare un grosso problema in superficie, ma puoi risparmiare molto tempo potendo vedere quante conversioni hanno avuto luogo nella visualizzazione a livello di campagna. Altrimenti, dovrai scavare in ogni gruppo di annunci e passare al livello di annuncio per vedere quanti ce ne sono. Quando tutto è organizzato e pianificato in modo pulito, puoi prendere decisioni a livello di account molto più velocemente.

5. Scelgono il budget giornaliero a livello di gruppo di inserzioni

Ci sono alcuni modi in cui puoi gestire il budget per le campagne Facebook:

  1. Budget giornaliero, livello di inserzioni: all’interno di ogni campagna puoi controllare quanto vuoi spendere per ogni gruppo di inserzioni/pubblico al giorno
  2. Budget giornaliero, livello di campagna: ti consente di specificare quanto vorresti che la tua campagna spendesse in totale al giorno. Ciò significa che l’apprendimento automatico di Facebook alloca quel budget totale ai set di annunci che ritiene si esibiranno al costo ottimale.
  3. Budget programmati/a vita: può essere utilizzato se hai una durata programmata per una campagna e vuoi assicurarti che la campagna soddisfi quel budget specifico.

ottimizzazione del budget della campagna pubblicitaria di facebook

Il mio metodo preferito nella maggior parte dei casi è il budget giornaliero a livello di gruppo di inserzioni. La ragione principale di ciò è che per molti dei miei clienti c’è una forte enfasi sul down-funnel di qualità dei lead.

Un pubblico particolare che genera un volume elevato di lead non significa necessariamente che tali lead siano di alta qualità. Quindi, quando si tratta di testare il pubblico e la rispettiva qualità Trovo molto più semplice garantire che i miei account funzionino in modo ottimale per i miei clienti controllando la spesa del singolo set di inserzioni.

Per determinati scenari, ottimizzazione del budget della campagna è più facile, tuttavia è in genere quando l’obiettivo è più alto nella canalizzazione di marketing.

6. Misurano con le giuste metriche

Partendo dal presupposto che tutto sia organizzato in modo pulito e che il monitoraggio funzioni correttamente, l’ottimizzazione diventa un gioco di audience e pubblicità. A seconda dell’obiettivo, l’ottimizzazione può variare in alcuni modi, così come il tuo modo di misurare i risultati.

Traffico/coinvolgimento→ Metriche a livello di superficie

Quando hai un obiettivo abbastanza più ampio per una campagna (come traffico web, coinvolgimento e così via), le metriche a livello di superficie svolgono un ruolo centrale nel modo in cui riporti il ​​rendimento. Mi riferisco a uno qualsiasi dei metriche standard forniti sulla piattaforma Facebook, come impressioni, clic, CPC, CTR, per essere “a livello di superficie”.

Alcune delle principali metriche da osservare nel tempo per guidare le tue ottimizzazioni dovrebbero essere la relazione tra copertura, impressioni e frequenza. Ad esempio, se noti che la tua copertura è stata sostanzialmente ridotta e solo le impressioni e la frequenza stanno aumentando, significa che il tuo pubblico potrebbe essere potenzialmente affaticato.

Successivamente vorresti esaminare il rendimento dei clic in termini di volume, costo e CTR nello stesso periodo di tempo. Questo indicherà se il pubblico è veramente affaticato e devi mettere in pausa il set di annunci o introdurre nuovi annunci.

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screenshot del rapporto sugli annunci di facebook: copertura e frequenza

Lead gen → Lead e conversioni

Quando il tuo obiettivo è la generazione di lead, concentrarti sul numero di conversioni o di lead nel tempo sarebbe la metrica principale per giudicare il rendimento della campagna o del gruppo di inserzioni.

Se un gruppo di inserzioni o un annuncio ha funzionato molto bene in passato ma hai notato la diminuzione del volume e il aumento del costo per lead quindi puoi successivamente esaminare le metriche a livello di superficie per valutare se il gruppo di inserzioni o l’annuncio ha fatto il suo corso o meno.

La bellezza della struttura dell’account preferita che ho menzionato sopra è che una volta che un gruppo di annunci o un annuncio si stanca, puoi farlo rapidamente presentare un nuovo pubblico o annunci molto rapidamente senza dover creare una campagna completamente nuova.

screenshot del rapporto sugli annunci di facebook - lead

Lead quality → Metriche del sito web

Questo è il livello successivo dell’ottimizzazione degli annunci di Facebook in cui essenzialmente leghi le prestazioni che vedi alla fine del tuo sito Web alle prestazioni all’interno dell’account. Con la struttura del mio account preferito, dovrebbe essere relativamente facile capire quali lead provengono da quale pubblico e puoi quindi iniziare a prendere decisioni all’interno dell’account che sono più in linea con il successo della tua attività.

7. Non sovraccaricano

Quello che chiamo “revisione” significa semplicemente guardare l’account nel suo insieme e apportare ottimizzazioni o modifiche a come sono strutturate le cose. Molti esperti di marketing si chiedono con quale frequenza dovrebbero farlo Audit degli annunci di Facebook. Da un punto di vista molto generale, “Se non è rotto non aggiustarlo” suona vero.

Se stai riscontrando successo dal tuo account di annunci Facebook, il miglior consiglio è lasciare che le cose siano e non intervenire finché non è necessario. Questo è il motivo per cui pongo così tanta enfasi sulla struttura dell’account e sul monitoraggio corretto perché se ti prendi cura di questi elementi, ti metti automaticamente in una posizione migliore per il successo a lungo termine. Apportare modifiche e ottimizzazioni di singole campagne, gruppi di inserzioni e annunci diventa molto più semplice, così come diagnosticare dove ci sono aree problematiche nell’account.

Alcune persone potrebbero dirti quando X ad raggiunge la frequenza Y, allora è affaticato e dovresti spegnerlo. Tuttavia, ciò raramente rappresenta il quadro completo e molte volte ho visto annunci con alte frequenze continuare a funzionare a un costo ragionevole.

Il punto è che raramente ci sono scenari di cookie cutter per la frequenza con cui dovresti effettuare ottimizzazioni. Ogni account aziendale e pubblicitario è diverso e comprendere le sfumature di ciascuno ti consentirà di migliorare nel prendere quelle decisioni quando necessario.

Schermata di segnalazione degli annunci di facebook

Adotta queste abitudini e migliora le prestazioni delle tue inserzioni su Facebook

Gli annunci di Facebook possono essere un’impresa complessa se visti attraverso la lente di tutte le opzioni e decisioni a tua disposizione. La realtà è, tuttavia, che la piattaforma è semplice come la realizzi.

Quando hai un obiettivo e un metodo chiari per avvicinarti a quell’obiettivo in modo strategico e organizzato, tutto il resto va a posto. Il problema più grande che la maggior parte delle persone ha è non coprire le basi e spendere troppo rapidamente il proprio budget. Quelle sono le persone che ti diranno che non funziona.

Per ricapitolare, ecco i sette consigli pubblicitari di Facebook menzionati in questo post:

Sono:

  1. Organizza le campagne per obiettivo, non per pubblico
  2. Mantieni il tuo pubblico raffinato
  3. Consolida i tuoi obiettivi di conversione
  4. Semplifica la segnalazione per te stesso
  5. Scegli il budget giornaliero a livello di gruppo di inserzioni
  6. Misura con le giuste metriche
  7. Non esagerare

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